월마트, 던킨과 손잡고 배달 시장 정조준…”이제 도넛도 장바구니에 담는다”

[K Voice Today=김선엽 기자] 세계 최대 유통업체 월마트가 던킨(Dunkin’)의 모회사 인스파이어 브랜즈(Inspire Brands)와 손잡고 레스토랑 배달 사업을 본격 확장한다. 지난 4일 월마트는 던킨 메뉴를 자사 앱과 웹사이트를 통해 주문·배달할 수 있는 서비스를 시작한다고 발표했다. 이는 지난 6월 서브웨이와 맺은 제휴에 이은 두 번째 외식 브랜드 통합으로, 월마트가 그로서리 배달을 넘어 본격적인 레스토랑 배달 사업자로 자리매김하려는 움직임으로 풀이된다.

150개 매장에서 시작해 전국 1만 개 매장으로

이번 서비스는 월마트 매장 내에 입점한 던킨 150개 지점에서 우선 시작된다. 이후 매장 밖에 위치한 던킨 매장까지 포함해 미국 내 약 1만 개에 달하는 던킨 전체 매장으로 서비스를 확대할 계획이다. 이는 매장 안 테넌트에 한정됐던 6월 서브웨이 서비스보다 한 단계 더 나아간 것으로, 월마트가 자사 건물 밖 외부 상점으로까지 배달 네트워크를 넓히는 첫 사례다.

고객 경험은 비교적 단순하다. 배달 주소를 기준으로 이용 가능한 지역의 고객에게는 월마트 앱 내 ‘레스토랑’ 탭에 던킨이 자동으로 표시된다. 고객은 메뉴를 살펴보고 음료와 음식을 원하는 대로 구성한 뒤 월마트의 기존 결제 시스템으로 주문을 완료하면 된다.

월마트의 그렉 케이시(Greg Cathey) 전자상거래 이행 혁신 부문 수석부사장은 소매업의 미래는 고객이 있는 곳 어디서든 만나 삶을 단순화하는 데 있다고 밝혔다. 던킨 브랜드 대표이자 인스파이어 최고브랜드책임자인 스콧 머피(Scott Murphy)는 월마트 쇼핑 경험에 던킨을 결합함으로써 고객이 좋아하는 음료와 메뉴를 더 편리하게 즐길 수 있는 방법을 만드는 것이 목표라고 설명했다.

서브웨이가 닦아놓은 길

이번 던킨 확장은 지난 6월 시작된 서브웨이 배달 서비스의 연장선에 있다. 당시 월마트는 매장 내 서브웨이 매장에서 30분 이내 배달이 가능한 서비스를 처음 선보이며 익스프레스 딜리버리에 레스토랑을 통합한 첫 사례를 만들었다. 서브웨이는 2004년부터 월마트와 관계를 맺어온 월마트의 최대 매장 내 외식 테넌트다.

지난달 말 월마트는 서브웨이 서비스를 매장 밖 지점으로도 확장한다고 밝히며 성과를 공개했다. 서브웨이와 그로서리를 함께 주문한 고객 5명 중 1명은 올해 처음 익스프레스 딜리버리를 이용한 고객이었으며, 이들 중 약 30%가 30일 이내 재주문한 것으로 나타났다. 월마트 측은 이를 레스토랑 배달이 신규 고객을 익스프레스 딜리버리로 유입시키는 강력한 지표로 해석하고 있다.

“6달러짜리 던킨 주문이 아니라 80달러 장바구니가 목적”

업계 전문가들은 이번 제휴의 핵심이 소액 F&B 주문 자체가 아니라, 그 주문을 이미 진행 중인 대형 그로서리 장바구니에 붙이는 데 있다고 분석한다. 한 소매업 애널리스트는 커피와 도넛은 단가가 낮은 상품이지만, 월마트에 정작 필요한 것은 6달러짜리 던킨 주문 자체가 아니라 그것을 80달러 규모의 그로서리 장바구니에 연동시켜 배달 경제성을 맞추는 것이라고 짚었다.

툴레인대학교 경영과학과 장홍석(Hongseok Jang) 조교수는 미국 인구의 90%가 월마트 매장 반경 10마일 이내에 거주한다는 점이 월마트의 가장 큰 강점이라고 설명했다. 그는 이런 근접성을 활용해 레스토랑 주문과 일반 상품 주문을 결합할 수 있다는 점에서, 도넛 하나의 소액 주문이 결국 고객을 월마트 앱의 다른 상품 주문으로 이끄는 관문 역할을 한다고 덧붙였다.

DoorDash·Uber Eats와의 정면 승부, 그러나 “2단계는 다른 얘기”

이번 확장은 그동안 DoorDash, Uber Eats, Grubhub가 굳건히 지켜온 레스토랑 배달 시장에 월마트가 정면 도전장을 내미는 신호로 읽힌다. 던킨은 이미 두 플랫폼 모두와 배달 파트너십을 맺고 있어, 월마트의 진입은 곧바로 경쟁 구도를 형성한다.

다만 전자상거래 마케팅 업체 애드베리오(Adverio)의 마이크 댄포드(Mike Danford) 공동창업자 겸 최고전략책임자는 매장 안 레스토랑 배달과 매장 밖 독립 매장 배달은 본질적으로 다른 사업이라고 지적했다. 그는 매장 안 배달은 이미 그로서리 주문을 위해 대기 중이던 스파크 드라이버(월마트의 긱 배달 플랫폼)가 장바구니에 상품 하나를 더 얹는 것에 가깝다고 설명했다. 반면 매장 밖 독립 매장으로 넘어가는 순간 이런 연결고리가 사라지고, DoorDash·Uber Eats가 이미 오랜 기간 최적화해 온 순수 배달 경제성 경쟁에 그대로 노출된다는 것이 그의 진단이다. 그는 이 국면을 ‘2단계’로 표현하며, 월마트의 진짜 시험대는 매장 밖 확장에서 시작될 것이라고 봤다.

남은 물음표: 가격 정책과 나머지 인스파이어 브랜드

한편 세부 사항 중 일부는 아직 불투명하다. 지난 6월 서브웨이 서비스 출시 당시 월마트는 매장 내 메뉴 가격 그대로, 정액 배달료, 숨겨진 수수료 없음을 약속한 바 있다. 그러나 이번 던킨 발표에서는 이 같은 가격 조건이 별도로 언급되지 않아, 매장 밖 던킨 주문에 서브웨이와 동일한 가격 정책이 적용될지는 아직 확인되지 않았다.

또한 인스파이어 브랜즈 포트폴리오에는 던킨 외에도 아비스(Arby’s), 배스킨라빈스, 버팔로와일드윙스, 지미존스, 소닉 등이 포함돼 있으나, 월마트와 인스파이어 측은 현재로서는 던킨 서비스 안착에 집중하고 있으며 다른 브랜드의 합류 시점은 확정하지 않았다고 밝혔다.

그로서리 유통사가 F&B 라스트마일을 흡수하는 흐름

이번 제휴는 단순한 신규 서비스 출시를 넘어, 대형 유통업체가 자체 물류망을 활용해 외식 배달까지 흡수하려는 산업 전반의 흐름을 보여준다는 평가가 나온다. 월마트는 이미 2020년부터 익스프레스 딜리버리를 운영해 왔으며, 30분 배달과 3시간 배달, 심야·새벽 배달 옵션까지 갖추고 미국 가구의 약 95%에 도달하는 물류망을 구축한 상태다. 여기에 그로서리·생필품·의류·처방약에 이어 레스토랑 메뉴까지 하나의 배달 경험 안에 통합함으로써, 자체 앱 없이도 방대한 트래픽을 확보한 유통사에 F&B 브랜드가 올라타는 구조가 만들어지고 있다.

던킨 입장에서는 자사 앱 트래픽을 늘리는 대신 이미 형성된 월마트의 유입을 활용해 주문 접점을 넓힐 수 있다는 이점이 있다. 월마트로서는 저마진의 소액 F&B 주문을 고마진 그로서리 장바구니와 결합해 배달 1건당 경제성을 개선하는 동시에, 매출원을 다변화하는 효과를 노릴 수 있다.

업계에서는 이 같은 흐름이 비단 미국에 국한되지 않을 것으로 본다. 대형 유통·이커머스 기업들이 자체 앱 구축보다 효율적인 접점 확보 수단으로 F&B 배달 파트너십을 적극 모색하는 국면이 이어지고 있는 만큼, 유사한 카테고리의 브랜드라면 자사가 속한 시장에서 이런 유통사 제휴가 가능한지 검토할 필요가 있다는 분석이 나온다.